Coraz więcej firm bada satysfakcję swoich klientów. Zlecający badanie często dzielą się z nami swoimi obiekcjami, barierami, które pojawiają się w ich głowach lub w firmach, gdy myślą o zbadaniu satysfakcji klientów. Zaczęliśmy je spisywać i okazało się, że bariery układają się w trzy grupy: pierwsza to obiekcje związane z klientami, druga – połączone z funkcjonowaniem firmy, trzecia – bariery wynikające z samego procesu badawczego.

 

RJQ5YA1291

Bariery związane z klientami

 

1. Robiąc badanie niepokoję klientów, będą niezadowoleni, że dzwoni do nich ankieter.

Sądząc po liczbie ankiet wykonywanych w ciągu roku, każdy dorosły Polak choć raz był respondentem. Jednak o realizacji badań klientów myślmy wcześniej – zbierajmy od nich zgody na realizację badań marketingowych. W przypadku branży B2B, dobrym rozwiązaniem jest poinformowanie klientów z wyprzedzeniem, że badanie będzie realizowane. Warto podać cel i przewidywany czas, w którym może się kontaktować ankieter. W tej sytuacji osoby, które nie życzą sobie kontaktu – jasno to komunikują. Można je więc wyłączyć z bazy. Z doświadczenia wiemy, że jest to niewielki odsetek klientów – nie więcej niż 5%. Poinformowanie klientów o badaniu zwiększa także response rate, czyli odsetek osób, biorących udział w badaniu.

 

2. W badaniu wezmą udział jedynie osoby, które są nieprzyjaźnie nastawione do firmy. Frustraci, dla których możliwość wypowiedzenia się w ankiecie będzie sposobem zemsty.

W telefonicznym badaniu satysfakcji klientów na wywiad zgadza się średnio co 10 osoba indywidualna. W branży B2B ten odsetek jest nieco wyższy. Na procent odmów wpływa sposób w jaki ankietowanemu zostanie przedstawiony cel badania, a także długość ankiety – im dłuższe badanie, tym mniejszy odsetek klientów jest skłonny wziąć w nim udział. Nie ma natomiast zasady, która mówi, że osoby niezadowolone ze współpracy z firmą chętniej biorą udział w badaniu, niż te usatysfakcjonowane. Zdarza się, że najbardziej niezadowoleni klienci swoje negatywne nastawienie do firmy manifestują odmawiając rozmowy z ankieterem. Są to jednak pojedyncze przypadki.

 

picjumbo.com_HNCK5027

Bariery wewnętrzne – związane z funkcjonowaniem firmy

 

3. Brak wiedzy i wcześniejszych doświadczeń z badaniami, często wyrażane w stwierdzeniach: „Przez lata firma nie robiła badań i bardzo dobrze funkcjonuje.”, „Nie wiem do czego takie badanie mogłoby nam się przydać.”

Badanie pozwala spojrzeć na klientów świeżym okiem, uporządkować wiedzę, a jeśli jest prowadzone cyklicznie (np. raz w roku) daje możliwość weryfikacji działań prowadzonych przez firmę. Pokazuje, czy obrany kierunek jest właściwy, czy odpowiada klientom. Umożliwia także podział klientów na grupy – wskazanie tych najbardziej bądź najmniej zadowolonych.

 

4. Konieczność wyznaczenia w firmie osoby odpowiedzialnej za badanie. Często wiąże się to z przydzieleniem komuś dodatkowych obowiązków, a dodatkowe obowiązki budzą niechęć.

W tym przypadku możemy jedynie doradzić, by do opieki nad badaniem wybrać pracownika, który zaangażuje się w proces. Osoba taka najczęściej koordynuje cały proces – kontaktuje się z firmami badawczymi, wybiera tę, która zrealizuje badanie, następnie przygotuje bazę klientów do badania. Przy sprawnej współpracy firma badawcza – firma zlecająca (np. dokładnemu wyjaśnieniu jak powinna wyglądać baza, pilnowaniu terminów), nakład pracy po stronie firmy zlecającej jest mniejszy niż się wydaje. Niemniej jednak zawsze jest.

 

5. Trudność z przekonaniem sprzedawców, by uwierzyli w to co wynika z raportu, często wyrażane w stwierdzeniu: „Nasza sprzedaż jest blisko klientów i dokładnie wie czego oni oczekują, więc badanie jest zbędne.”

Klienci mogą zgłaszać swoje zastrzeżenia, bądź pochwały, bezpośrednio do osoby, z którą współpracują (np. sprzedawcy), do firmy (np. na ogólnodostępny e-mail), do niezależnych instytucji zajmujących się obsługą klienta. Mogą o nich także powiedzieć rodzinie lub znajomym. Sprzedawca jest więc tylko jednym ze źródeł, które otrzymuje informację zwrotną od klientów. A jak pokazują badania, zdecydowanie ważniejsze jest to, co konsumenci mówią rodzinie lub znajomym, bo takim spontanicznym rekomendacjom Polacy wierzą najbardziej (link do raportu). Badając satysfakcję klientów dowiemy się jaki odsetek klientów jest naszymi ambasadorami. Kim są osoby niezadowolone. Co więcej, benchmarki, pozwolą nam ocenić jak nasza firma wypada na tle konkurencji lub innych firm w Polsce.

 

 

startup-594090_1280

Bariery zewnętrzne – związane z samym badaniem

 

6. Koszt badania – badania są drogie, po co więc wydawać na nie pieniądze. Często wyrażane w formie „Zobaczymy jak będzie przebiegać sprzedaż w kolejnym kwartale i do końca roku podejmiemy decyzję.”

Najczęściej już to zdanie świadczy o tym, że sprzedaż w firmie może być niższa od zakładanej. Przyczyn takiego stanu może być wiele – kwestie dystrybucji, zmiana profilu usług, mało zmotywowani pracownicy, pojawienie się nowej konkurencji. Wszystkie z wymienionych czynników mogą się bezpośrednio przekładać na poziom zadowolenia klientów ze współpracy z firmą. Warto więc niewielki odsetek rocznego budżetu przeznaczyć na badanie satysfakcji klientów. Poza tym koszt badania, porównując go do innych wydatków w firmie, nie jest duży. Jest porównywalny (lub nawet niższy) do całorocznych wydatków na codzienne zapewnienie kawy i herbaty pracownikom w firmie zatrudniającej około 50 osób.

 

 

7. Forma dostarczenia danych. Ile razy myśleliście „Otrzymamy 200 slajdowy raport, przez który nikt nie przebrnie.”?

Formę dostarczenia wyników można uzgadniać z firmę realizującą badanie. Najczęściej jest to raport przygotowany w formie prezentacji ppt. Ale może to być także baza danych czy tabele excelowe. Jeśli raport jest długi, a temat badania wielowątkowy – na początku znajduje się zazwyczaj kilku slajdowe podsumowanie wyników. Firma badawcza proponuje także spotkanie w celu prezentacji i omówienia wyników. Wszystko po to, by wyniki badanie nie zalegały niewykorzystywane.

 

8. Wyniki będą odbiegały od naszych spostrzeżeń, naszej wiedzy.

Może się zdarzyć, że wyniki raportu będę weryfikowały opinie panujące w firmie. Na przykład mimo wysokiej sprzedaży, klienci mogą deklarować niską satysfakcję. Dzieje się tak na przykład w sytuacji gdy firma ma monopol w branży. Wówczas pojawienie się konkurencji może przełożyć się na odpływ klientów i spadek przychodów firmy. Warto o tym jednak wiedzieć wcześniej, by podjąć odpowiednie działania. Spotkanie i prezentacja raportu mają na celu także wspólne zastanowienie się nad tym z czego wynikają określone wyniki, na poszukanie możliwych rozwiązań, usprawnień na przyszłość.

 

9. Uczciwość firmy badawczej – zapłacimy za badanie, a firma wcale nie zadzwoni do klientów, oszuka nas.

Na rynku badań, jak na każdym innym, funkcjonują podmioty bardziej i mniej kompetentne. Należy jednak pamiętać, że jeśli firma chce się rozwijać, musi dbać o jakość rozwiązań, które dostarcza. Wiarygodność to jedna z kluczowych cech firm badawczych. Więcej o tym jak wybrać firmę badawczą pisaliśmy tu: Komu zaufać, czyli jak w 6 krokach wybrać firmę badawczą?

Przełamałeś swój strach? A może masz jakieś inne obiekcje? Opowiedz nam o tym

Opublikowane przez | 2017-04-24T10:33:01+00:00 26 maja 2015|Aktualności, Bez kategorii|komentarze 4

O autorze:

4 komentarze

  1. Aleksandra 05/27/2015 at 07:46

    Świetny temat, który zdecydowanie jest mi bliski, ponieważ chciałabym przeprowadzić w najbliższym czasie badanie satysfakcji klientów z http://www.crm7.pl 🙂 Przyznam, że przeprowadzenie ankiety telefonicznie troszeczkę mnie przeraża, bo sama nie lubię, gdy ktoś do mnie dzwoni w tych sprawach. Dlatego też chciałabym postawić na ankietę online lub mailową. Tylko teraz pytanie – czy ta forma będzie miała odzew? Nie boję się, że wezmą udział jedynie niezadowoleni klienci, ale właśnie na odwrót – ci zaprzyjaźnieni z firmą. wiadomo, każdy ma lepszych klientów i gorszych – u innych wszystko działa jak należy, a gdzieś pojawiają się problemy. Przydałby się artykuł mówiący jak taką ankietę dobrze przeprowadzić – a może już jest o tym wpis? Naprawdę bardzo chętnie przeczytam 🙂

  2. Anna Sulińska 05/27/2015 at 08:46

    Pani Aleksandro, to truizm, ale każda technika badania ma swoje silne i słabe strony.

    Badania realizowane telefonicznie (tzw. CATI, Computer Assisted Telephone Interview) mają nieco większy odzew (czyli response rate) niż te przeprowadzane za pośrednictwem internetu (tzw. CAWI, Computer-Assisted Web Interview). Ale w związku z tym, że interent jest równie powszechny jak telefony, trendy na rynku badań idą w stronę ankiet realizowanych online (choć w Polsce online jest nadal w mniejszości). Tak jak Pani wspomniała, ankieta realizowana w sieci, może być umieszczona na stronie internetowej, może być wysłana do klientów mailem, może także na stronie wyskoczyć jako pop-up, top layer lub pop-udner, część badań przeprowadza się także na panelu internetowym, wysyłając ankietę do określonej (zapisanej do panelu) grupy osób.

    Plusem w przypadku ankiety wysyłanej mailem (lub umieszczonej na stronie, np. w formie wigdetu) jest to, że można ją wypełnić w najbardziej dogodnym dla siebie momencie. Trzeba jednak pamiętać o tzw. cappingu, czyli “zabezpieczeniu”, by dana osoba (a dokładnie IP komputera) mogła wypełnić ankietę tylko raz. Jeśli chodzi o odzew – najmniej osób wypełnia ankiety wyskakujące na stronach internetowych (mniej niż 1%) osób odwiedzających stronę. W przypadku mailingu, należy się spodziewać odpowiedzi na poziomie około 3%, ale znów wszystko zależy od tego po co klienci wchodzą na stronę, jak bardzo ich angażuje.

    Sposób, w który badamy, warto dostosować do sposobu, w jaki najczęściej rozmawiamy z klientami. W przypadku badania strony internetowej, ankieta online będzie zdecydowanie lepszym rozwiązaniem, niż rozmowa telefoniczna z klientem.

    PS. Dziękujemy za pomysł na kolejny artykuł :). W najbliższym czasie napiszemy więcej o tym jak przeprowadzić ankietę internetową.

    • Aleksandra 05/27/2015 at 13:14

      Dziękuję za odpowiedź – na pewno wezmę wszystko pod uwagę i będę próbować wszystko spiąć w jedną całość 🙂 Bardzo jestem ciekawa opinii klientów, gdyż pomoże nie tylko w mojej pracy, ale także całemu zespołowi przy podejmowaniu kolejnych działań. Będę śledzić stronę w oczekiwaniu na kolejne publikacje – nie tylko są ciekawe, ale także napisane w przystępny sposób 🙂 Jeszcze raz dziękuję 🙂

      • Anna Sulińska 05/27/2015 at 13:27

        Cieszymy się, że możemy pomóc :-). Gdyby miała Pani jeszcze jakieś pytania, proszę się odzywać, postaramy się wszystko wyjaśnić. Jeśli chodzi o poznawanie opinii klientów, z doświadczenia (swojego i naszych klientów) wiemy, że warto wyrobić sobie dobry nawyk i wpisać je do rocznego kalendarza działań :-).

Comments are closed.