W 2014 roku wartość wskaźnika NPS w USA dla tabletów Apple wynosiła +66 (drugą w kolejności firmą w tej kategorii z najwyższym wskaźnikiem był Kindle: +59), dla laptopów: + 72 (drugi w kolejności był HP: + 46), dla smartfonów: + 67 (drugi w kolejności był Samsung: +54)[1]. Wskaźnik NPS wyraźnie pokazuje, że użytkownicy Apple są zadowoleni.

Jak oni to robią?

Produkty i sklepy Apple mają sprawić, że klienci czują się wyjątkowo. Innowacyjne, pięknie zaprojektowane urządzenia i wnętrza tylko rozbudzają apetyty na to, co może dostarczyć obsługa w sklepach stacjonarnych. Wydaje się, że największe wyzwanie, jakie stoi przed firmą, to sprostanie swoim własnym obietnicom.

By zaspokoić apetyty klientów, sprzedawcy przechodzą 14 dniowe szkolenie, na którym zapoznają się z całą gamą zagadnień technicznych, ale także uczą się empatii i zrozumienia klienta. Szkolenie ma sprawić także, by pracownik czuł się częścią rodziny Apple, by był prawdziwym, a nie wytrenowanym ambasadorem marki i jej produktów, by był najbardziej pomocnym specjalistą, jakiego klienci mogą sobie wymarzyć.

Firma idealnie wręcz łączy dwa nośne ostatnio pojęcia: employee experience i customer experience, wiedząc, że polityka personalna i podejście do pracowników przekłada się na to, jak traktują oni klientów. A zadowolenie klientów przekłada się na ich skłonność do zakupu oraz polecanie produktów, czyli na pieniądze.

Kolejny rekord

W ostatnim kwartale 2014 roku Apple sprzedało 74 mln iPhone`ów i zarobiło na czysto 18 mld dolarów. Nigdy wcześniej żadnej spółce giełdowej nie udało się osiągnąć takiego zysku w ciągu jednego kwartału. Dotychczas rekordzistą był ExxonMobil, gigant naftowy, który w drugim kwartale 2012 r. wykazał 15,9 mld dolarów zysku netto. Apple go pobił, sprzedając nie ropę, ale nowe iPhone’y.[2]

Idea Apple

Bo Apple to nie spa, ani dobroczyńca rozdający produkty za darmo. Firma żyje ze sprzedaży i wie, jak przyciągnąć klientów. Wychodzi z założenia, że skoro ktoś i tak chce kupić telefon lub komputer, dlaczego miałby nie zrobić tego w miejscu, w którym – oprócz tego, że zapłaci za produkt – przez chwilę poczuje się wyjątkowo. Przewodnik Apple dla nowych pracowników radzi: (A)pproach, (P)robe, (P)resent, (L)isten, (E)nd, czyli podejdź, wysąduj, zaprezentuj, wysłuchaj i zakończ.

  1. (A)pproach – podejdź do klienta
  2. (P)robe – pozwól, by opowiedział ci o swoich potrzebach, a może nawet obawach związanych z produktem
  3. (P)resent – zaoferuj mu wybór (mów o wyborze, nie o sprzedaży)
  4. (L)isten – wysłuchaj uważnie i wykaż zrozumienie
  5. (E)nd – zamknij to spotkanie w taki sposób, by klient poczuł, że samodzielnie podjął decyzję. Podpisując umowę ma się czuć, jakby właśnie podpisywał traktat pokojowy albo ratował świat, a nie kupował telefon.

Rozczarowany klient

  • Klientów rozczarować może wszystko. Na przykład cena urządzeń, szczególnie, że w ostatnim kwartale 2014 roku średnia cena nowego iPhone’a wzrosła o 50 dolarów, windując marżę brutto do poziomu 39,9 procent. W przypadku rozczarowanych lub zaskoczonych klientów podręcznik Apple radzi zastosować technikę „trzech F”:
  • feel (czuję)
  • felt (czułem)
  • found (odkryłem)

Czyli pozwól czuć klientowi to, co czuje, wykaż zrozumienie, powiedz, że czułeś podobnie i pokaż, jak sobie z tym poradziłeś.

Przykład? Bardzo proszę

Klient: Ten iPhone jest po prostu za drogi.

Sprzedawca: Rozumiem, że może pan tak się czuć (feel). Też czułem (felt), że cena tego iPhone jest trochę za wysoka, dopóki nie odkryłem (found) jego możliwości. (tu płynne przejście do opowieści o możliwościach urządzenia).

Albo

Klient: Chciałbym kupić iPada, ale potrzebuję myszki. Nie dam rady obsługiwać tego urządzenia bez myszki.

Sprzedawca: Potrafię sobie wyobrazić, jak się Pan czuje. Też jestem fanem myszki i wydawało mi się, że nigdy nie przywyknę do touchpada, ale wystarczyła chwila praktyki i okazało się to być prostsze niż sądziłem.

Sprzedawcy Apple nie używają komunikatów negatywnych. Urządzenia się nie psują, one przestają odpowiadać. Klienci nie mają problemów, lecz doświadczają pewnych sytuacji. Nawet jeśli klient nie ma racji, sprzedawca robi wszystko, by nie poczuł się on gorszy czy niedoinformowany.

Klient: Ale przecież państwa system operacyjny nie ma wsparcia.

Sprzedawca: Też tak kiedyś sądziłem, ale okazuje się, że w tej wersji, która panią interesuje, zapewniamy wsparcie.

„Okazuje się” lub „Okazało się”, to kolejne słowa klucze w języku Apple. Neutralne, nie wskazujące na to, kto to wymyślił, kto odkrył.

Sprzedawca nigdy nie narzeka także na technologię firmy. Przychodzi klient niezadowolony albo będący fanem Androida i marudzi. Sprzedawca nie ubolewa razem z nim, nie przeprasza za jakość urządzenia, po prostu mówi, że jest mu przykro, że klient wyraża tak negatywne emocje. „Przykro mi, że czuje pan z tego powodu frustrację.”

Powiecie, że Apple przesadza, że i tak ma wielu krytyków. Tak, bo sytuacja w której firma posiada 100% zadowolonych klientów skłonnych rekomendować ją innym, w praktyce nie jest możliwa, ale przecież NPS to odsetek ambasadorów pomniejszony o odsetek krytyków, a w USA w 2014 roku NSP marki Apple nie spadł poniżej +65. Znajduje to odzwierciedlenie w wynikach finansowych firmy. Kapitalizacja giełdowa firmy przekroczyła na początku lutego 2015 roku 700 mld dolarów, drugi w rankingu jest ExxonMobil wyceniany na „zaledwie” 382 mld dolarów. Inni gracze z branży także są warci mniej – Google: 363 mld dolarów, Microsoft: 347,5 mld dolarów.

Przy pisaniu tekstu korzystałam ze strony: http://gizmodo.com oraz http://wyborcza.biz

[1] Źródło: http://customergauge.com/news/2014-net-promoter-benchmarks/

[2] Źródło: http://wyborcza.biz/biznes/1,100896,17392572,Apple_wart_ponad_700_mld_dolarow__Dwa_razy_wiecej.html

Opublikowane przez | 2017-04-24T10:33:01+00:00 26 lutego 2015|Aktualności, Bez kategorii|Możliwość komentowania Trzy razy „F”, czyli jak zrozumieć klienta rozczarowanego – case Apple została wyłączona

O autorze: